巨头席卷过后的CRM市场,独立厂商还能抢到多少蛋糕?

2021-08-09 08:16:14 725 本站

 

文 / 黄依婷   编辑 / 子夜

编者按:

近年来,企业服务正在加速发展,我们目睹了云计算、协同办公、营销管理等一个又一个 To B 细分赛道的崛起。

连线 Insight 始终在观察 TO B 领域的发展,因此,我们最新推出了 " 连线 To B" 栏目,深度聚焦企业在营销、管理、生产、研发等各环节的数字化转型动态,提供产业互联网时代与企业数字化相关的深度报道与分析。

让我们一起,见证中国 To B 企业的成长。

在 To B 领域,几乎没有一家企业像纷享销客那般疯狂融资: 

2013 年,纷享销客获得 IDG 资本 300 万美元 A 轮融资; 

2014 年 7 月,获得北极光创投领投的千万美元 B 轮融资; 

同年 12 月,获得 DCM 领投的 5000 万美元 C 轮融资。 

在 2015 年至 2016 年 7 月与钉钉正面大战的一年多时间里,纷享销客连续融了 4 轮,融资额超 1 亿美元。 

2021 年 5 月,在经历了 7000 万美元 E+ 轮、金蝶国际 5000 万美元战略投资、数亿人民币股权投资之后,纷享销客再次获得鼎晖百孚数亿元人民币 F 轮融资。 

8 年 10 轮融资,以至于行业纷纷调侃 " 字母不够用了 "。 

纷享销客融资历程,图源企查查  

漫长的融资史,也包含了纷享销客曲折的转型经历:2011 年至 2016 年,从协同办公 OA 定位,转变为轻量级 CRM,2016 年 3 月至 7 月,在经历了一段短暂的移动办公平台定位后,纷享销客又做回 CRM。 

转型历程中,与钉钉的大战是纷享销客绕不开的话题,纷享销客创始人罗旭曾多次对媒体用 " 凤凰涅槃 " 来形容那段经历," 有过大规模裁员,也经历过心脏骤停的时刻,好在都挺过来了 "。 

" 连接型 CRM",是纷享销客这两年对自己的新定位。纷享销客想要将销售管理产品,变成一款连接企业内外部交流与管理的工具。借助连接型 CRM,纷享销客逐渐打入中大型客户市场,找到了一块的蓝海市场。 

那么,纷享销客近几年究竟经历了什么?在 2015 年钉钉强势侵入企业办公市场后,纷享销客又是如何应对的?

与巨头大战之后,纷享销客逃离中小客户

时隔 5 年多,再次回忆起和钉钉的烧钱大战,创始人罗旭并未提及太多细节,似乎已经云淡风轻。但言语间,他还是透露着些许不认同。 

" 美国和中国 SaaS 厂商生存环境太不相同,前者是做得好就被巨头投资,做得更好就被巨头并购,而后者是做得好就被抄袭,做得更好就被挖人 "," 当巨头花数倍投入挖人才、搞研发、做宣传,创业公司想要存活太难 ",罗旭感叹道。 

2015 年的那场大战里,阿里为钉钉投入 5 亿元,在机场、高铁、写字楼电梯间等各个场所布下广告的天罗地网,短短 5 个月时间,钉钉企业用户数突破 30 万,大有围剿纷享销客之势。 

纷享销客被迫迎战,先是将产品改为免费,直接损失了一个季度的利润,后又耗费 1 亿多投放广告,四处 " 刷脸 "。而最终的结果,却换来一地鸡毛。 

2016 年中旬,纷享销客用户停止增长、活跃度下降,不得不停止与钉钉的对抗,取消免费模式、大幅裁员。 

对于这场大战,罗旭是这么描述结局:" 泳池里来了个很强悍的人,在拼命瞎折腾,我为什么还要在这个池子里陪着玩耍,换个泳道不就可以了吗?"  

从近几年的动态来看,纷享销客已经很少再与钉钉出现在同一新闻里,即便有比较,也多半被媒体形容出一副 " 战败 "、" 反思 " 的形象。当钉钉在 " 生态大会 "、" 赋能伙伴 " 等关键词中频频露脸,纷享销客已经经历了一场漫长的转型。 

最大的转变莫过于纷享销客逐渐抛弃了小客户群体。 

罗旭告诉连线 Insight,目前员工人数在 300 人以上的中大型企业客户,为纷享销客贡献了 80% 以上的收入比重。而 2017 年,根据罗旭向品途透露的数据,当时纷享销客 50 多万客户中,八成以上是中小型企业。 

" 钉钉的冲击太致命,我们必须绕过互联网巨头,往门槛更高、服务更深的中大客户市场走 ",罗旭回忆起 2018 年的决策。 

对于一贯对标 Salesforce 的纷享销客来说,这无疑是一次对 " 偶像 " 的背离。Salesforce 奉行 " 从小到大 " 原则,在 CRM 中小客户市场耕耘 7 年、达到 10 亿美元以上营收规模时,方才加大投入,触及大客户市场。 

但中国的现实情况,却逼得纷享销客尚未在中小企业市场站稳根基,便不得不谋求变通。 

" 中小企业本身付费意愿又低、生命周期又短,要提高付费率、降低获客成本,维护一个健康的商业模式很难 ",罗旭解释。 

根据全国工商联合会编写的《我国民营企业发展报告》蓝皮书显示,我国中小型企业平均生命周期只有 2.9 年,有 60% 的民企在 5 年内破产,85% 的在 10 年内死亡;而在美国和日本,中小企业的平均寿命分别为 8.2 年、12.5 年,甚至优于中国大公司 7 到 9 年的平均寿命。 

不成熟的企业市场,再加上钉钉 " 免费 " 模式冲击,中小客户市场已然是一片狼藉。根据罗旭回忆,纷享销客内部几乎没有经历任何分歧,便一致决定转型大客户市场。 

先是团队架构的全面调整。随着服务客群从原本 200 人以下公司转变成 300 人以上的中大型客户,纷享销客将销售团队进行了优化,精简成一个 300 人团队,与此同时,新增了售前和实施团队,其服务周期拉长至平均 45 天以上。 

最大的变化莫过于研发。大企业客户对系统需求的复杂性较中小企业客户不在一个量级,仅凭打卡、销售外访记录等单一功能,无法满足多样化场景需求,纷享销客必须开发出更多的产品模块。 

" 就好像原本做童装的厂商,突然改做成人服装,布料、版型设计、款式风格都要升级 ",罗旭告诉连线 Insight。 

而要想快速开发功能模块,更底层的 PaaS 平台成为必须。2018 年起,纷享销客每年为 PaaS 平台投入上亿元,近三百人的研发团队中,绝大部分专注做 PaaS 底层开发。 

" 你可以把 PaaS 平台看成是堆乐高积木,A 客户过来说要一个玩具船,你便用乐高模块快速拼接成型,B 客户过来要一个飞机模型,你又可以把玩具船模型迅速拆卸重新拼接。它使得 SaaS 公司以一种低成本的方式满足客户个性化需求 ",罗旭说。

在 PaaS 层,纷享销客将通讯(IM)、业务协作、CRM 营销等功能抽象成标准化模块,使得用户通过自由组合,满足 60%-70% 的需求,剩下的部分个性化需求,纷享销客团队再进行少量二次开发。 

2018 年 4 月,根据甲子光年采访神测数据市场 VP 杨岚钦披露,纷享销客接到了这家大客户订单。神测数据市场、销售、售前、专业服务等多个业务部门都通过这套系统完成协作与业务流转,提升整体线索转化率和赢单率。 

2021 年,当纷享销客大客户营收占比超过 80%,罗旭开始以一种审视的眼光看待前辈 Salesforce:" 它的成功不可复制,中国厂商要有自己的本土化路径。"  

而罗旭探索的路径,叫做 " 连接型 CRM"。

专注连接型 CRM

" 连接 "、" 生态 ",是近两年纷享销客频繁对外强调的词语。在多次接受采访时,罗旭宣传着 " 连接型 CRM" 的概念。而这些字眼,也让人们对纷享销客有了 " 大而全 " 的感觉。 

翻译到现实里," 连接 " 无处不在。 

例如,你家的电视机坏了,按照以往方式,你只能查维保手册,打电话给 400,辗转接到人工,还很有可能由于 " 过了质保期 " 被拒绝维修。而这时,你只能去百度搜索一个山寨维修商,他极有可能收取高价,狠狠收割一波。 

罗旭认为," 在这个场景中,厂商和服务,与商品和用户完全失联了 "。 

另一个典型的场景在于工单审批。很多制造业企业会把产品维修环节外包,当其收到客户报修请求时,往往是一个电话通知外包商前去维修,但后续维修及不及时、是否成功,都难以收到反馈。 

罗旭告诉连线 Insight,两个案例中,改善痛点只需要一个系统、一张二维码。通过产品二维码,用户填写反馈,随后信息被上传至 CRM 系统,从检查、维修,到用户评价,所有环节实时记录于系统。 

将 " 连接 " 的思维应用于 CRM,即所谓的 " 连接型 CRM",是将 CRM 工具定位,从原本的 " 销售团队的内部管控 ",升级为 " 连接员工、渠道商、合作伙伴 " 的管理形式。 

罗旭向连线 Insight 解释,连接分为三种,企业内部各部门连接、上下游连接以及用户之间的连接。 

在企业内部,以往的 CRM 仅限于销售部门内部使用,却忽略了销售与行政、采购、执行等各部门的联动。 

例如,如果将 OA 系统与 CRM 打通,那么销售人员为每个客户所花费的物料费、差旅费,均可计入获客成本,再结合销售收入,便可测算企业获客效率、回报率等关键指标。 

打通系统成了企业内部连接的关键所在。纷享销客想要打造 " 入口级 " 平台,吸引多个办公平台前来集成入驻。但罗旭坦言,以目前纷享销客的实力来看,还不足以吸引第三方独立开发商,在纷享销客平台开发应用。 

为此,纷享销客正为合作伙伴做大规模验证工作。罗旭透露," 所有生态伙伴将来要干的活,我们都要自己先实施一遍,直到摸出一条清晰的招募、协作、分工路径,才会开放成生态型厂商。"  

在用户连接方面,罗旭的构想是,模仿微信的交互界面做一套通信系统,并与订单审批、任务列表、日志审核等功能结合,逐步培养用户使用习惯,直到把 CRM 变成企业间即时通讯工具。 

当钉钉正全力集成生态伙伴,意图把自己变成 " 平台级 " 软件厂商时,纷享销客亦经历着从 CRM 到 " 连接型 CRM" 的定位转变。某种程度上,这是纷享销客与钉钉之间又一场关于 " 连接 " 的争夺赛,他们在抢占企业内外部连接的关键路口。 

谈及中国 CRM 的未来,罗旭做了这样一个比喻:" 你坐在高铁上,觉得一切都很便利。但中国的高铁修了 15 年,才有遍布全国的 14.6 万公里运营里程。在一条路线修通之前,它不过是一片大工地。"  

中国的 CRM 市场,正处在路线修通前的 " 工地 " 阶段。罗旭认为,"CRM 20 年磨一剑,这才过了 10 年,远未到看清终局的时刻。"  



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